Chili, 1988. Lorsque le dictateur chilien Augusto Pinochet, face à la pression internationale, consent à organiser un référendum sur sa présidence, les dirigeants de l’opposition persuadent un jeune et brillant publicitaire, René Saavedra, de concevoir leur campagne. Avec peu de moyens, mais des méthodes innovantes, Saavedra et son équipe construisent un plan audacieux pour libérer le pays de l’oppression, malgré la surveillance constante des hommes de Pinochet.

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La tagline de l’affiche ‘Comment une campagne publicitaire a renversé une dictature’, sur fond d’arc-en-ciel, avec le visage déterminé de Gael Garcia Bernal, a de quoi interpeller le spectateur. Après avoir enthousiasmé la Croisette au dernier Festival de Cannes, No, lauréat du prix Art Cinema Award à la Quinzaine des Réalisateurs et nommé à l’Oscar du meilleur film étranger, est une œuvre captivante inspirée de la pièce Referendum d’Antonio Skármeta relatant la période décisive où le Président Augusto Pinochet a été contraint en 1988 de faire un référendum, incitant les Chiliens à se prononcer sur sa prorogation au pouvoir, à travers une campagne publicitaire télévisuelle entre les partisans du Oui et du Non. Une liberté d’action incroyable pour le parti d’opposition qui a l’opportunité de pouvoir s’exprimer via une série de spots télévisuels quotidiens de 15 minutes. Le cinéaste Pablo Larrain signe ici le dernier volet d’une trilogie sur la dictature après Tony Manero (2008) qui suivait un looser obsédé par le personnage de John Travolta dans La Fièvre du Samedi Soir se déroulant en 1978, et Santiago 73, Post Mortem (2010) sur un employé d’une morgue pendant le coup d’Etat contre Salvador Allende en 1973. Pour situer Pablo Larrain dans le contexte politique, le cinéaste chilien, né en 1976, avait 12 ans lorsque ce référendum a servi à libérer le pays de l’oppression. S’il dit avoir été élevé dans une famille aisée et dans l’idée que « Pinochet était l’homme qu’il fallait pour le pays en pleine croissance économique », de cet héritage, il retrace ici de manière probante et réjouissante toute la mise en place de cette campagne.

Pour immerger le spectateur dans cette microsphère politique, le cinéaste a pris le parti de tourner avec des caméras analogiques de l’époque donnant à son œuvre un aspect documentaire et un cachet vintage – voire kitsch – aux couleurs délavées à l’esthétique d’images d’archives. No se déroule ainsi entièrement dans un format 4:3 U-matic qui intensifie les scènes dramatiques et les moments d’effervescence, bien ancrés dans l’imagerie visuelle pas très belle des années 80. Si le protagoniste René Saavedra, incarné par l’excellent Gael García Bernal, représente davantage un symbole victorieux et héroïque qu’un personnage existant, l’histoire politique de cette campagne référendaire est en revanche bien réelle. Ainsi Pablo Larrain brouille avec intelligence les frontières entre fiction et réalité dans un rendu photographique granuleux, renforcé par le travail des décors, des costumes et par tout le procédé publicitaire de l’époque. L’acteur mexicain, vu dans Amour Chiennes, Carnets de Voyage ou encore Babel, interprète ici un talentueux publicitaire, décontracté, mesuré et indépendant, qui circule en skateboard dans les rues chiliennes. Alors qu’il travaille sur le lancement d’un produit nouveau, le four à micro-ondes, il est sollicité par le parti d’opposition pour se charger de la campagne du Non au grand dam de son patron (Alfredo Castro), qui s’avère être plus en accord avec le pouvoir en place. Ce dernier prend d’ailleurs la charge par la suite de la campagne du Oui générant le conflit dramatique dans la narration. Si le jeune publicitaire refuse de prime abord, il finit par y voir l’occasion de se forger un nom en utilisant l’incroyable potentiel de ce système néolibéral installé par le régime, pour convaincre les électeurs et la majorité abstentionniste de voter Non. Dès lors, on fait face à une démocratisation des médias où la publicité prend une tournure de parfait outil démocratique pour vendre un avenir meilleur, plein de joie et d’espoir, tandis que le système se transforme, lui, en  un simple produit de consommation mais non moins exaltant où rêve, légèreté et humour se côtoient à merveille.

C’est d’ailleurs avec la bonne vieille méthode mercantile occidentale – pour ne pas dire américaine -, et sur la signature Chile la Alegria ya viene (Chili, la joie approche) agrémentée d’un logo NO aux couleurs de l’arc-en-ciel symbolisant les différents mouvements démocratiques, que René Saavedra bâtit toute sa stratégie innovante. Le cinéaste nous livre ainsi des moments télévisuels jubilatoires au travers de sketchs humoristiques, de jingles, de chorales, de danses en collant fluo, de clips et autres spots kitchs à souhait. Dans cette bataille pour la liberté, la stratégie du jeune publicitaire, d’abord rejetée par le parti du Non, fermement accroché à une communication basée sur la violence, la répression militaire, les violations des droits de l’Homme et les crimes de Pinochet, finit par séduire et gagner du terrain chez les électeurs. Une situation qui entraîne menaces et intimidations de la part du parti du Oui, lequel n’hésite cependant pas à recopier n’importe comment la même stratégie en pure perte, après avoir montré l’image d’un président en bon grand-père paternaliste aimable. A l’arrivée, on décerne un Oui unanime à No et surtout Bravo à Pablo Larrain d’avoir su brillamment l’illustrer via la symbolique de ce personnage incarnant le modernisme et le renouveau du Chili pour mettre fin à une dictature par le biais d’une transition démocratique dans l’Histoire politique.

NO de Pablo Lorrain en salles le 6 mars 2013 avec Gael Garcia Bernal, Antonia Zegers, Alfredo Castro, Luis Gnecco, Marcial Tagle, Elsa Poblete, Pascal Montero, Roberto Farias. Scénario : Pedro Peirano d’après la pièce The Referendum d’Antonio Skarmeta. Producteurs : Juan de Dios Larrain, Daniel Dreifuss. Photo : Sergio Amstrong. Montage : Andrea Chignoli. Décors : Estefania Larrain. Son : Miguel Hormazabal. Distribution : Wild Side Distribution. Durée : 1h57.

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